Чего хотят розничные покупатели?

1. Бережливое потребление

По статистике «Нильсен» за I квартал 2025 года, средний покупатель тратит около 50% своего месячного бюджета на товары повседневного спроса (или 40%, если не считать таковыми продукты питания, потребляемые вне дома, и медикаменты). В расчете на условную зарплату 100 т. р. на руки (она близка к медианной для Москвы) месячные расходы распределяются так:

Откладывая 4% своего бюджета ежемесячно, человек может за 10 лет накопить всего 5 месячных зарплат без учета инфляции. Из-за этого крупные покупки находятся вне фокуса внимания большинства потребителей — и не только такие, как дача или автомобиль, но и относительно скромные вроде домашнего пианино или мебельного гарнитура. Зато более 50% статей месячного бюджета — это товары, в состав которых входит полимерная упаковка, или даже изготовленные в основном из полимеров.

2. Самостоятельность как ключевая ценность

На первое место среди трендов 2025 года «Ипсос Комкон» поставил страх перед возрастной нетрудоспособностью. 69% респондентов заявили, что боятся в старости утратить возможность самостоятельно заботиться о себе, попав в зависимость от помощи других людей. Более того, это является для них главным страхом. В переводе на язык экономики это означает, что 2/3 россиян не рассчитывают на пенсию, достаточную для оплаты семи важнейших жизненных потребностей: еды, коммуналки, предметов обихода, средств связи, лекарств, сиделок и медицинской помощи.

Аналитики предлагают бизнесу обратить внимание на рынок продления активной жизни, охватывающий питание, превентивную медицину, технологические сервисы и досуг, чтобы помочь людям жить не просто дольше, а качественнее — сохраняя самостоятельность и энергию. Проще говоря, речь идет о том, чтобы оставаться трудоспособными значительно дольше, чем это было принято в XX веке.

Физиологически это нетрудно, так как люди научились сохранять здоровье значительно лучше, чем прежние поколения. Но концепция активного долголетия прежде всего сводится к необходимости обеспечить его материально. Поэтому, чтобы люди могли жить достойно, откладывая средства на старость в достаточном количестве, в структуре ритейла социально необходим сегмент доступных товаров. Кстати, аналитики «Нильсен» указывают, что в России удвоилась рыночная доля продовольственных хард-дискаунтеров: с 2,1% в 2023 году до 4,0% в 2025 году. Это значит, что в канал дешевых продуктов питания перешли 130 млрд рублей годового оборота.

С другой стороны, как отмечает «Ипсос Комкон», в России появляются новые сегменты возрастных потребителей с деньгами и запросами на активное долголетие. Их интерес к автоматизированным системам дома — фильтрации и увлажнению воздуха, стирке, мойке посуды, приготовлению пищи, уходу за растениями — создает спрос на полимерсодержащую бытовую технику: корпуса, шланги, фильтры и контейнеры из современных долговечных материалов.

Параллельно растет потребность в упаковке для продуктов и медицинских изделий, где полимеры обеспечивают стерильность, легкость и долговечность. Таким образом, сегмент активного долголетия открывает новые возможности для полимерной отрасли в бытовой технике, медицине, упаковке и экологичных строительных решениях, связывая здоровье, комфорт и технологичность..

3. Экономия времени — значимая потребность семейного ухода

26% опрошенных в исследовании «Ипсос Комкон» имеют в семье пожилых родственников, которые не могут обходиться без посторонней помощи и заботы. 56% из тех, у кого есть такие родственники, ухаживают за ними самостоятельно (в Москве — 47%). Во многих случаях это требует так много времени, что люди чрезмерно устают и даже рискуют остаться без работы. Исследователи установили, что человек теряет возможность полноценно работать, если ежедневно посвящает два-три часа уходу за близкими — это эквивалентно увеличению длительности рабочего дня с 8–9 до 11–12 часов, а также сокращению возможности отдыха в выходные. В тех случаях, когда ухаживающий за близкими все-таки находит в себе силы не оставлять основную работу и мало отдыхать, эта нагрузка может вызвать хроническое переутомление, из-за которого он сам рискует заболеть и стать нетрудоспособным.

В большинстве семей не хотят доверять заботу о близких посторонним людям, то есть нанимать сиделок и помощников по хозяйству. Авторы исследования констатируют тот факт, что уход за пожилыми родственниками — это источник психологической и финансовой нагрузки, но не сообщают о каких-либо решениях проблемы. Они лишь упоминают, что «Южная Корея внедряет ИИ-роботов для ухода за пожилыми людьми», но в реалиях обычной российской семьи подобные идеи вряд ли будут восприняты всерьез.

Более разумный подход, соответствующий материальным возможностям большинства семей, — экономия времени с помощью простых, но правильно подобранных предметов обихода. Дело в том, что значительная часть ухода за лежачими стариками и больными связана со сменой и стиркой белья, приготовлением еды, кормлением по расписанию, мойкой посуды и другой аналогичной рутиной. Самое трудоемкое — поддержание гигиены при длительном постельном режиме. Для этого незаменимы модульные одеяла и подушки, а также модульные матрасы, которые легко стираются. Необходимы и такие товары, как небьющиеся чашки и тарелки, термосы, памперсы, ночные горшки, одноразовые дезинфицирующие салфетки и полотенца. Все это в комплексе создает для немощных людей должный уровень комфорта при минимальных затратах времени со стороны других членов семьи.

4. Готовая еда как новая норма повседневного питания

Миллионы людей вошли во вкус регулярных покупок готовой еды в одноразовых пластиковых контейнерах, в том числе охлажденной или замороженной. «Из-за ее повсеместной легкой доступности я стал(а) есть больше, чем раньше», —ответили на соответствующий вопрос социологов 30% респондентов. Доля таких покупателей варьируется в зависимости от возрастной группы, достигая 40%-го максимума среди тех, кому от 25 до 34 лет. Продовольственные ритейлеры тоже вошли во вкус и всемерно поддерживают эту концепцию.

Сама по себе идея готовой еды стара как мир. Пицца в картонных коробках, сотни разнообразных товаров в продовольственных магазинах (от йогуртов до замороженных обедов) и даже обыкновенные консервы в металлических банках — все это полностью готовая к употреблению еда. Нынешний тренд, не отменяя все эти форматы, отличается комплексным, системным подходом производителей, которыми все чаще становятся крупные ритейлеры. Ассортимент и состав блюд приближается к физиологическим потребностям людей, все чаще имитируется сервировка домашних обедов, а цифровые интерфейсы и службы доставки оптимизируются для экономии времени покупателей. Важную роль играют специальные виды полимерной упаковки, в том числе сохраняющие продукты в модифицированной газовой среде или выполняющие функции одноразовой посуды. В этом сегменте есть колоссальные возможности для технологического и маркетингового совершенствования упаковочных решений.

«Ипсос Комкон» отмечает, что доступность готовой еды с доставкой на дом способствует укреплению традиционных семейных ценностей, поскольку вечерние часы становятся свободными для отдыха и общения. Основываясь на статистике продаж в 2025 году, аналитики подчеркивают, что этот формат особенно часто выбирают домохозяйства, состоящие из 3, 4 или 5 человек. Готовая еда освобождает одного из членов семьи от хлопот на кухне, пока другие заняты своими делами. Большой выбор блюд позволяет в любой момент собраться за столом, и каждый будет есть то, что ему нравится — больше не приходится спорить о вкусах. Впрочем, многие считают, что первопричиной тренда стал, наоборот, рост количества домохозяйств, состоящих из одного человека. Независимо от того, какая из этих точек зрения ближе к истине, российский рынок готовой еды стремительно расширяется: по статистике за первые три квартала 2025 года, он вырос за этот период на 32% в стоимостном выражении и на 17% в объемах продаж. По данным Ассоциации компаний розничной торговли, годовой оборот приближается к 4 триллионам рублей (включая общепит и доставку готовых блюд из торговых точек), а потенциальная емкость рынка многократно больше.

5. От скорости к сохранности: новая логика доставки

«Пункт выдачи заказов должен быть на первом этаже каждого жилого дома», — так считают более 40% респондентов. Результаты исследования показывают, что люди стали крайне требовательными к качеству и срокам доставки. Не интересуясь теми трудностями, которые возникают в работе логистических компаний, в том числе «на последней миле», покупатели хотят видеть в доставке продолжение безупречного цифрового интерфейса веб-сайта, где они выбирают и заказывают товары.

В 2025 году для 35% опрошенных важна возможность заказывать быструю (за 1 час) доставку продуктов питания, в том числе готовой еды. 20% стали чаще пользоваться экспресс-доставкой (до 30 минут), а 32% хотят иметь возможность получать заказы круглосуточно! Люди очень эмоционально относятся к каждому случаю, когда доставка задерживается, причем это особенно расстраивает молодых людей (16–34 года). С другой стороны, 35% считают, что в последнее время при онлайн-покупках участились проблемы. Социологи не рассматривают структуру этих проблем, но постоянные покупатели знают, что они связаны не только со сроками.

Российские сервисы доставки онлайн-покупок появились и развивались с опозданием по сравнению со многими другими странами, поэтому избежали многих ошибок, совершенных первопроходцами. Например, в России не принято, чтобы курьеры оставляли предоплаченные товары прямо на земле возле входной двери в дом. Тем не менее и у нас в стране сервисы доставки не лишены недостатков, которые подрывают лояльность покупателей и снижают обороты продавцов. Прежде всего, это бессистемность, а зачастую и хаотичность транспортной упаковки: для нее нет ни стандартов, ни универсальных решений.

Ведущие маркетплейсы частично решили проблему, запечатывая товары на складе в маркированные пакеты из полиэтиленовой пленки, но это относится лишь к некоторым категориям малогабаритных товаров. Очень часто упаковка не обеспечивает сохранность и комплектность заказа. До сих пор не существует механизма, который дает уверенность, что товар не поврежден где-то в пути. Такая уверенность необходима не только покупателю, но также продавцу и маркетплейсу (логистическому предприятию) — чтобы правильно реагировать на претензии покупателей, а в идеале полностью исключить их.

Одно из эффективных решений — это возвратная транспортная упаковка в виде унифицированных пластиковых контейнеров или пакетов, которые маркируются и пломбируются на складе при комплектации заказа, а затем распечатываются покупателем в присутствии курьера или сотрудника пункта выдачи. Для гибкой транспортной упаковки возвратный статус означает, что вскрытые, разорванные пакеты остаются у маркетплейса и сразу отправляются на вторичную переработку.

«Ипсос Комкон» считает, что города должны готовиться к массовому внедрению роботов-доставщиков, адаптируя к ним всю городскую среду. Этот вывод сделан на основе роста количества респондентов, которые уже используют или готовы начать использовать беспилотные средства доставки. В Москве таких покупателей уже 28%, а в среднем по выборке 25% против 23% двумя годами ранее. Сейчас в столице около 200 колесных роботов-доставщиков, они развозят около 1500 заказов в сутки. Даже при столь малом количестве (1 заказ на 10 тыс. жителей) они могут затруднять движение пешеходов и транспорта, особенно зимой. Если сопоставить скорость передвижения роботов по тротуарам и пешеходным переходам с количеством жителей города и плотностью уличного трафика, становится ясно, что идея масштабирования этой технологии сомнительна. Роботы хорошо выполняют рекламную, маркетинговую функцию, но в большом количестве они начнут мешать пешеходам и водителям, а проблема со сроками доставки усугубится. Более реалистичным представляется развитие онлайн-торговли на основе проверенной технологии ПВЗ в сочетании с унификацией возвратной транспортной упаковки.

Совокупность описанных трендов указывает на фундаментальный сдвиг в потребительском поведении. Российский потребитель все в меньшей степени ориентирован на расширение потребления и приобретение новых активов и все в большей — на сохранение самостоятельности, времени и качества жизни в условиях ограниченной способности к накоплению.

В результате спрос смещается в сторону решений, которые позволяют экономить время, снижать бытовую и психологическую нагрузку и продлевать ресурс — как личный, так и материальный. Это формирует устойчивый спрос на готовые продукты и сервисы, стандартизированные и надежные логистические решения, простые и доступные товары для ухода и быта, а также упаковку и инфраструктуру, обеспечивающие сохранность и предсказуемость.

Для бизнеса это означает переход от конкуренции за новизну и скорость к конкуренции за надежность, удобство и снижение издержек повседневной жизни. Те компании, которые сумеют встроиться в эту логику и предложить потребителю ощущение контроля, безопасности и экономии усилий, получат долгосрочное конкурентное преимущество.