Стратегия ценообразования – это комплексный метод установления лучших цен на товары и услуги компании, который позволяет максимально быстро добиться целей бизнеса с учетом внешних и внутренних факторов.
На выбор стратегии прежде всего влияют:
- Внутренние факторы – прямые и косвенные затраты на производство, цели компании (например, краткосрочная или долгосрочная максимизация прибыли, увеличение доли рынка, позиционирование бренда как производителя предметов роскоши или товаров по доступным ценам), жизненный цикл товара (запуск, рост, зрелость, спад);
- Внешние факторы – эластичность спроса, уровень конкуренции на рынке, макроэкономические факторы (инфляция, курсы валют, ставка рефинансирования и т.д.), восприятие ценности потребителем.
Существует множество стратегий ценообразования, но ни одна из них не является универсальной. На практике обычно применяется комбинация разных стратегий с учетом специфики бизнеса, рынка и потребителей. Разберем основные подходы к ценообразованию.
Эта стратегия основана на определении цены путем добавления наценки к себестоимости продукта. Включает методы:
- метод полной себестоимости – цена рассчитывается как сумма всех издержек плюс желаемая прибыль;
- метод предельных издержек – цена определяется на основе переменных затрат плюс маржа для покрытия фиксированных затрат и получения прибыли.
Фокус стратегии на восприятии ценности продукта клиентом – сколько он готов заплатить за товар или услугу. Плюсы: позволяет устанавливать более высокие цены, стимулирует создание инновационных продуктов. Риски: определение воспринимаемой ценности может быть сложным и субъективным процессом, требует глубокого понимания потребностей и предпочтений целевой аудитории. Сложно обосновать ценность для распространенных товаров, требует сильного бренда и маркетинга. Подходит для компаний, предлагающих уникальные или высококачественные продукты – такие как предметы роскоши или модные бренды. Пример: Apple устанавливает высокие цены на свои продукты, основываясь на уникальности дизайна, инновационных функций и брендинге.
Цены формируются с учетом цен конкурентов. При этом компания может выбрать один из двух основных подходов:
- цены ниже конкурентов – действенно для быстрого захвата доли рынка, особенно в сегментах с высокой эластичностью спроса, но требует высокой эффективности производства и больших объемов продаж, чтобы компенсировать низкую маржинальность;
- цены на уровне конкурентов – предполагает, что компания не может позволить себе демпинг или не хочет вступать в ценовые войны, а конкурирует за счет других факторов, например, качества продукции, узнаваемости бренда, уровня обслуживания или ассортимента.
Эта стратегия включает различные ценовые сегменты (более высокая цена за улучшенный продукт или услуги) и скидки для разных групп клиентов (например, для студентов, пенсионеров, постоянных покупателей). Плюсы: в отличие от ценовой сегментации дифференцированное ценообразование прозрачно и не вызывает ощущение несправедливости у покупателей. Пример: авиакомпании предлагают разные тарифы на билеты в зависимости от класса обслуживания и времени бронирования.
Стратегия предполагает постоянную корректировку цен в зависимости от спроса, времени суток, сезонности, цен конкурентов, уровня запасов и других факторов. Процесс динамического ценообразования обычно автоматизирован и основан на алгоритмах машинного обучения. Эти алгоритмы анализируют огромные объемы данных о рыночных условиях и поведении потребителей, чтобы определить оптимальные цены в режиме реального времени. Плюсы: такой подход позволяет быстро реагировать на изменения рынка и оптимизировать цены для получения максимальной выручки. Риски: сложность и высокая стоимость внедрения, особенно для малого бизнеса, также частое изменение цен может отпугнуть клиентов. Подходит для онлайн-бизнесов, гостиничного бизнеса, сферы авиаперевозок. Динамическое ценообразование чаще всего используют крупные компании с большим ассортиментом товаров или услуг, работающие в интернете или имеющие разветвленную розничную сеть. Для небольших компаний эта стратегия может быть слишком сложной и дорогостоящей. Пример: онлайн-платформы бронирования отелей изменяют цены в зависимости от загрузки и времени до даты заезда. Цены на товары на маркетплейсах могут изменяться несколько раз в день в зависимости от уровня спроса и конкуренции. Стоимость поездки в такси изменяется в зависимости от времени суток, уровня пробок, текущего спроса и предложения автомобилей (к примеру, в часы пик или во время непогоды цены на поездки могут значительно возрасти).
Эта стратегия предполагает использование психологических приемов для влияния на восприятие цены покупателем. Например, цена 1999 руб. воспринимается как значительно ниже, чем 2000 руб. Плюсы: стимулирует импульсивные покупки. Риски: может показаться потребителю манипулятивным, работает только в комплексе с другими стратегиями. Пример: создание «ценового якоря» (размещение товара рядом с более дорогим аналогом), использование «магических» чисел (9,99 вместо 10).
В этой стратегии цены устанавливаются в зависимости от географического расположения клиентов. Плюсы: позволяет учитывать различия в спросе и покупательной способности, а также транспортные расходы. Подходит для компаний, работающих на международных рынках или в регионах с различными экономическими условиями. Пример: цены на смартфоны могут значительно отличаться в разных странах из-за налогов, пошлин и уровня доходов населения. McDonald's устанавливает разные цены на свои блюда в зависимости от региона или страны.
Предполагает использование скидок, распродаж и других промоакций для привлечения клиентов и увеличения продаж. Плюсы: подход может быть эффективным для распродажи неликвидных товаров или привлечения новых клиентов. Риски: частое использование скидок может навредить имиджу бренда и создать у потребителей ожидание низких цен.
Стратегия подразумевает установление цен на товары или услуги значительно выше, чем у большинства конкурентов, чтобы создать у потребителя впечатление о высокой ценности и эксклюзивности продукта, имидж премиального бренда. Целевая аудитория – сегмент покупателей, для которых цена не является основным фактором при принятии решения о покупке. Они ценят качество, уникальность, престиж и готовы платить больше за товары, подчеркивающие их статус. Плюсы: высокая цена ассоциируется с эксклюзивностью и высоким качеством, что привлекает лояльных клиентов, готовых платить больше, высокая маржинальность, ограничение конкуренции. Риски: высокие цены ограничивают количество покупателей, что затрудняет быстрое масштабирование бизнеса. Нужно убедительно донести до потребителя ценность продукта, чтобы оправдать высокую цену. Пример: Gucci устанавливает премиальные цены на свою продукцию, делая ставку на высокое качество материалов, уникальный дизайн и многолетнюю историю бренда. Gucci редко проводит распродажи, поддерживая имидж эксклюзивности и недоступности для массового потребителя.
Компания устанавливает максимально высокую цену на новый продукт, ориентируясь на клиентов, готовых платить больше за ранний доступ к уникальному продукту. По мере насыщения спроса таких «новаторов» и появления конкурентов компания постепенно снижает цену, чтобы привлечь более широкую аудиторию. Этот процесс может повторяться несколько раз, формируя слои клиентов с разной ценовой чувствительностью. Плюсы: стратегия позволяет быстро окупить затраты на разработку и получить максимальную прибыль на ранних этапах жизненного цикла продукта. Риски: должно быть достаточно клиентов, готовых купить продукт по высокой начальной цене, может отпугнуть покупателей при раннем снижении цены, не подходит для всех продуктов и рынков, может быть неэффективно на высококонкурентных рынках или при продаже товаров массового спроса. Пример: компании, первыми выводящие на рынок инновационные технологические продукты, часто прибегают к этой стратегии. Так, Apple использует ее при запуске новых моделей iPhone.
Несколько товаров или услуг в одном комплекте обойдутся клиенту дешевле, чем их покупка по отдельности. Эта стратегия направлена на повышение воспринимаемой ценности покупки для потребителя. Плюсы: покупатель получает ощущение выгоды от покупки комплекта по сравнению с приобретением товаров по отдельности, скидка и удобство покупки комплекта могут стимулировать продажи, товары из комплекта могут продаваться по отдельности по более высокой цене, что увеличивает прибыль. Риски: скидка на комплект означает, что прибыль от продажи каждого товара в комплекте будет ниже. Если покупатели начнут приобретать только комплекты, продажи отдельных товаров могут снизиться. Для эффективного использования стратегии комплекта важно анализировать спрос, правильно подбирать товары для комплектов, устанавливать оптимальную цену и отслеживать результаты. Пример: в комплект объединяют несколько товаров, которые обычно приобретаются вместе или дополняют друг друга, например, шампунь и кондиционер, зубная щетка и паста, клавиатура и мышь. Продуктовые магазины могут предлагать комплекты из продуктов, часто используемых вместе, например, для приготовления определенного блюда. Магазины электроники – игровые консоли в комплекте с играми, смартфоны с чехлами и защитными пленками. Телекоммуникационные компании – пакеты услуг связи, включающие мобильную связь, интернет и телевидение. Туристические компании – пакетные туры, включающие перелет, проживание и экскурсии.
Инструкция: как выбрать правильную стратегию ценообразования
Шаг 1. Анализ рынка и конкурентов: определите уровень спроса и чувствительность клиентов к цене, а также изучите, какие стратегии используют конкуренты и какие цены устанавливают.
Шаг 2. Изучение целевой аудитории и определение ценности продукта: используйте опросы и исследования для понимания потребностей клиентов и восприятия ими ценности ваших продуктов или услуг (например, удобство, качество, уникальные функции и т.д.).
Шаг 3. Учет затрат: рассчитайте себестоимость производства или предоставления услуги и определите необходимую наценку для покрытия затрат и получения прибыли.
Шаг 4. Выбор стратегии: определите, какие цели вы преследуете – увеличение доли рынка, максимизация прибыли, укрепление бренда и т.д. Выберите стратегию, которая наилучшим образом соответствует вашим целям.
Шаг 5. Тестирование и корректировка: попробуйте разные стратегии ценообразования на небольших группах клиентов или в ограниченных регионах. Оцените результаты тестирования и при необходимости скорректируйте цены и стратегии.
Шаг 6. Гибкость: регулярно пересматривайте и корректируйте ценовую стратегию (например, ежегодно) в зависимости от изменений рынка и поведения клиентов. Чем выше цена, тем важнее уникальное торговое предложение и маркетинг. Наиболее эффективный подход – комбинация различных стратегий с использованием современных технологий.