В Китае ценят поставки углеводородного сырья, металлов и древесины из России. Наша страна хорошо знакома с внушительным списком китайских товаров повседневного спроса, с китайской электроникой и одеждой, а также постоянно открывает что-то новое в удивительной вселенной автомобильных брендов из КНР. И в торговле, и в других форматах бизнеса у обеих стран есть огромный потенциал взаимодействия.
Как правило, российские компании исторически ориентированы на общение с западными партнерами и мало осведомлены о специфике работы с контрагентами из Китая. Ориентируясь на потребности клиентов СИБУРа, мы подготовили краткий гид, который поможет понимать ментальные установки и особенности поведения китайской стороны, потребности рынков Поднебесной и каналы продвижения на них, а также избежать ошибок и получить лучший результат на переговорах.
Беречь мяньцзы и выстраивать гуаньси, чтобы не стать лаовай
Условия для бизнеса могут меняться стремительно – события последних лет показали, как это происходит. Но есть и хорошие новости: базовые ценностные установки, которые лежат в основе мировосприятия и общественных отношений, столетиями остаются незыблемыми. По крайней мере в Китае.
Мяньцзы – термин, который приблизительно переводится как «лицо», «доброе имя», «репутация». Концепция мяньцзы подразумевает уважение социального статуса человека в обществе, создание условий, при которых никто не должен «потерять лицо». Именно это может стать важнейшей мотивацией для китайцев во всех действиях, в том числе и в бизнесе, – они стремятся предусмотреть все заранее, чтобы свести к минимуму риски для мяньцзы. Примеры недопустимых проступков, ведущих к «потере лица» – публичная ошибка, обвинение во лжи, неуважение к старшим или руководителям.
Гуаньси – доверительные отношения, социальные связи, которые часто оказываются гораздо важнее письменных соглашений. Срок формирования гуаньси – не меньше года, а иногда на это уходят десятилетия. Гуаньси – это социальный капитал, определяющийся местом рождения, родственниками, образованием, принадлежностью к различным ассоциациям и клубам. Китайцы вкладывают время и энергию в построение гуаньси. Один из способов развития гуаньси – обмен любезностями.
Большое влияние на ценности современных китайцев оказывают философские учения. Так, конфуцианство – основа менталитета. Из него вытекает концепция иерархичности, которая строго соблюдается во всем. А принципы даосизма и «пути» сказываются на отношении к договорам, которые вторичны по сравнению с вновь возникшими обстоятельствами.
Как это работает в бизнесе?
«Решение принимает главный акционер. На встречах часто можно услышать от китайских коллег “да”, но это не гарантия результата. Переговоры ведет один человек, а решения принимает другой – его руководитель. При этом об изменении мнения вам не сообщат сразу, потому что китаец, который с вами договорился, не хочет “потерять лицо”. Совет: не нужно пытаться все решить “здесь и сейчас”, требовать от переговорщика брать на себя обязательства, которые он не сможет исполнить; ничем хорошим это не закончится».
Олег Ремыга, руководитель направления «Китай», школа управления «Сколково»
Китайцев может раздражать, когда иностранец, общающийся с ними, ничего не знает об их стране и обычаях. Таких партнеров не воспринимают всерьез, и изменить первое впечатление потом крайне сложно. Иностранцев такого рода местные называют – лаовай. Это неформальное слово, которое считается если не грубым, то шутливо-пренебрежительным.
Что и как продвигать в Китае?
Изменения в КНР происходят стремительно, поэтому представления о специфике спроса в моменте часто оказываются устаревающими стереотипами. Приведем несколько актуальных фактов, которые могут быть полезны при изучении местных рынков:
- Китай уже не является «всеядным» – там быстро осваивают производство любой продукции, спрос может быть сильно сегментирован по провинциям.
- В потребительском секторе сейчас хорошая репутация у российских продуктов питания (особенно у шоколада и мороженого); растет спрос на нашу косметику, разнообразные экотовары и фармацевтику.
- Ставка на сотрудничество с пограничными провинциями может не сработать из-за внутренней миграции – наиболее платежеспособное население сосредоточено не на севере, а в центральных и приморских регионах.
- В Китае сложился многочисленный городской средний класс, ориентированный на активное потребление и покупки в формате e-commerce.
- В КНР стимулируют иностранные инвестиции в высокотехнологичные проекты. Летом 2023-го власти утвердили список преференций для инвесторов извне.
В Китае есть собственные аналоги всех ключевых интернет-сервисов (поисковики, мессенджеры, платежные системы, музыкальные порталы и так далее), страна полностью независима от глобальных корпораций. Местные онлайн-платформы – основные каналы продвижения товаров и услуг. Почти все экономически активное население использует соцсети для покупок. В стране десятки популярных платформ, которые помогают рекламировать и продавать.
Популярные каналы продвижения в Китае
WeChat – система передачи текстовых и голосовых сообщений с миллиардом аккаунтов. Это базовый и обязательный элемент интернета для жителей Китая.
Douyin – альтернатива TikTok. Популярная платформа для контент-маркетинга и продаж на лайфстримах.
Weibo – платформа для микроблогов, китайский аналог «X» (бывшего «Твиттера»). Компании используют ее для прямых продаж и для совместных акций с инфлюенсерами.
Xiaohongshu – нишевая соцсеть для женской аудитории, где делятся покупками товаров, относящихся к бьюти-категориям.
Youku – «китайский YouTube» с возможностями монетизации контента, рекламных интеграций и рекламы.
Терпение и настойчивость вознаградятся
Переговоры с китайскими партнерами –процесс, к которому необходимо готовиться заранее. Специалисты советуют не полагаться на данные статистики КНР о том, что «к общению на английском языке готовы 20% китайцев», а воспользоваться услугами профессиональных переводчиков с русского на китайский.
Эти правила помогут лучше провести переговоры:
- Оптимальный канал для коммуникаций до и после личной встречи – WeChat.
- Участники переговоров входят в помещение согласно иерархии – кто зашел первым, тот воспринимается как главный.
- Во время переговоров представителю российской стороны по возможности нужно отметить встроенность своего бизнеса в госпрограммы.
- Не стоит надеяться, что предложение сразу понравилось китайцам, или переговорщики им лично импонируют.
- Китайцы приветствуют практичные подарки, например алкоголь, чай, фрукты, сладости. Дарить китайским партнерам часы и книги не рекомендуют.
- Надо обязательно вести протокол, а после переговоров направить его китайским партнерам, чтобы убедиться в едином понимании договоренностей.
- Не стоит отказываться от приглашения к неформальному общению после встречи (пойти в ресторан или театр, поехать на природу).
Коммунистическая партия влияет на все сферы жизни китайского общества. Во многих бизнесах есть партийные секретари, которые непосредственно участвуют в принятии важных решений. Для успешной работы с китайской компанией важно учитывать наличие двух ее ключевых субъектов: владельца (или CEO) и парткома.
После переговоров, какими бы удачными они ни казались, нельзя рассчитывать на быстрое решение вопроса и подписание итогового соглашения. В этот период нужно регулярно (раз в неделю) поддерживать связь с китайской стороной через WeChat или телефонные звонки. Это должны быть скорее «контакты вежливости», не следует торопить партнеров с принятием решения. При этом важно следить, чтобы китайские участники процесса не переключились на какую-то свою повестку и не ушли в неожиданную переговорную плоскость – в этом случае необходимо настойчиво и вежливо возвращать их к интересующему вас предмету переговоров.