Perakendede Finansal Sürdürülebilirlik: Değişim Çağında Ne Yapmalı?

Kârlılık Mücadelesi

2024 yılında perakendecilerin %85’i gelir artışı yaşadı, ancak bu büyüme yalnızca %38’inde kârlılığa yansıdı. Bu veriler, yıllık cirosu 350 milyon ile 3 milyar dolar arasında değişen 100 perakende şirketinin mali işlerinden sorumlu yöneticileriyle gerçekleştirilen BDO danışmanlık firmasının anketine dayanıyor. 2025 yılına yönelik beklentiler ise ılımlı bir iyimserlik taşıyor. Mali direktörlerin %58’i, gelirlerin artacağına inanıyor. Ancak kârlılık beklentileri önemli ölçüde gerilemiş durumda. Bu yıl kâr artışı bekleyenlerin oranı %47’ye düşerek geçen yılki seviyeye kıyasla %20 azaldı. Bu durum, geleneksel gelir artırma yöntemlerinin artık yeterince etkili olmadığını açıkça ortaya koyuyor.

Neden Geleneksel Yaklaşımlar Artık İşe Yaramıyor:

• Maliyetlerin artışı: Kira, lojistik, teknoloji ve iş gücü giderleri hızla yükseliyor. Bu da operasyonel maliyetlerin, gelir artış hızından çok daha hızlı artmasına yol açıyor.
• Fiyatlandırma stratejilerinin sınırlanması: Son yıllarda perakendecilerin %76’sı fiyat artışına gitti. Ancak bu, kârlılığı artırmak yerine tüketici talebinde düşüşe neden oldu.
• Tüketici alışkanlıklarının değişmesi: Müşteriler artık daha bilinçli hareket ediyor. Daha uygun fiyatlı seçeneklere yöneliyor, indirim marketlerini, özel markalı ürünleri ve kampanyalı ürünleri tercih ediyor.

Perakendeciler Bu Değişime Nasıl Uyum Sağlayabilir?

• Fiyatlandırmayı yeniden değerlendirin: Talep esnekliği analiz edilmeli, dinamik fiyatlandırma sistemleri uygulanmalı ve tüketicilerin fiyat değişimlerine karşı hassasiyeti dikkate alınmalı.
• Maliyetleri hizmet kalitesini bozmadan optimize edin: Müşteriler daha seçici hale geldi. Bu nedenle müşteri deneyimini bozmadan giderleri düşürmek büyük önem taşıyor. Otomasyon, yapay zekâ destekli sohbet robotları ve veri analitiği, bu süreci daha verimli hale getirebilir.
• Hedefe yönelik promosyon kampanyaları kullanın: Geçmiş yıl promosyonlarının etkisi analiz edilmeli. Gerçekten işe yarayan kampanyalar 2025’te tekrar gündeme alınabilir. Etkili promosyonlar ve sadakat programları, marj kaybı olmadan satışları artırabilir.
• Yeni gelir modellerine geçin: Ürün yelpazesini genişletmek, abonelik hizmetleri sunmak veya medya alanlarını markalara kiralamak gibi alternatif gelir kaynakları keşfedilmelidir.

Tüketiciler artık fiyat artışlarına olumsuz tepki veriyor ve eğer devlet gümrük vergileri ile vergileri artırmaya devam ederse, ürünlerin maliyeti daha da yükselecek. Finans yöneticileri, hangi ürün kategorilerinde fiyat artışının kritik olduğunu, hangilerinde ise marj açısından hâlâ pay bulunduğunu önceden hesaplamayı öneriyor. Ayrıca, maliyetleri telafi etmek için alternatif yollar aranmalı. Örneğin, lojistik, tedarikçiler ve hatta ürün yelpazesi gözden geçirilerek olumsuz etkiler azaltılabilir. Giderleri azaltmak, marjı artırmanın hızlı bir yoludur ancak burada aşırıya kaçmamak önemlidir. Hizmet kalitesinden yapılan tasarruf, müşteri kaybı, satışların düşmesi ve marka itibarının zedelenmesiyle sonuçlanabilir.

Tüketici davranışlarındaki değişim ve maliyetleri optimize etme ihtiyacı, perakendecileri mağaza ağlarını yeniden değerlendirmeye zorluyor:

• %28’i bazı mağazalarını kapatıyor, bu da geleneksel mağazalardan çevrim içi kanallara ve mobil uygulamalara odak kaymasının göstergesi olabilir;
• %34’ü mağazaların konumlarını hedef kitleye daha yakın olacak şekilde yeniden değerlendiriyor;
• %32’si ise büyüme veya birleşme & satın alma stratejileri kapsamında yeni mağazalar açmayı planlıyor.

Perakendeciler ayrıca mağaza formatlarıyla da aktif olarak deneyler yapıyor: Şirketlerin %24’ü küçük mağaza konseptlerini test ederken, birçok oyuncu çevrim dışı ve çevrim içi satışları entegre etmek amacıyla omnikanal çözümlere yapılan yatırımları artırıyor.

Operasyonel verimliliği artırmak adına, finans direktörlerinin dörtte biri düşük kârlı varlıkları elden çıkararak ya da bazı bölümleri satarak yeniden yapılandırma planlıyor. Güncel ekonomik koşullarda, şirketler daha az riskli büyüme modellerini tercih ediyor. Geleneksel birleşme ve satın almalar yerine stratejik ortaklıklar daha cazip hale geliyor.

Şirketlerin borç yoluyla elde ettikleri fonların büyük bölümü teknolojik dönüşüm yatırımlarına yönlendiriliyor. Perakendecilerin büyük çoğunluğu (%76), 2025 yılı için üretken yapay zekâ teknolojilerini uygulamaya koyma konusunda net stratejiler geliştirmiş durumda. Bu şirketlerin %31’i, yapay zekâ çözümleri için dış sağlayıcılarla iş birliğini tercih ediyor. Bu oran, kendi platformlarını geliştirenlerin (%17) neredeyse iki katı. Bu yaklaşım, yeniliklerin daha hızlı ve daha az sermaye gerektiren şekilde hayata geçirilmesini sağlıyor.

Perakendeciler için en büyük zorluk ise müşteri sadakatini korumak. Finans direktörlerinin çoğu, yeni müşteri çekme (%75) ve mevcut müşterilerle ilişkileri geliştirme (%82) konusunda kendilerine güveniyor. Ancak yalnızca %69’u, müşterileri elde tutma kapasitelerinin yeterli olduğunu düşünüyor.

Bu sorunun çözümü için şirketler kapsamlı stratejiler geliştiriyor:

• Şirketlerin %48’i, müşteri verilerini kullanarak talebi daha doğru tahmin etmeyi ve stok yönetimini optimize etmeyi planlıyor;
• %29’u, sadakat programları aracılığıyla çevrim içi ve fiziksel alışveriş deneyimlerini birleştirerek çok kanallı yapıyı geliştirmeye odaklanıyor;
• %27’si, gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş öneriler sunmak üzere çözümler uyguluyor.

2025 yılında perakende sektörü için en ciddi zorluklardan biri, tedarik zincirindeki aksamalar olmaya devam ediyor. Finans direktörlerinin %58’i, çeşitli derecelerde ürün tedarik sıkıntısı yaşadıklarını bildiriyor, %17’si ise stok fazlası olduğunu belirtiyor. Yalnızca %22’si stok düzeylerinin optimal olduğunu ifade ediyor. Bu nedenle, perakendecilerin %46’sı, ürün yelpazesi ve stok yönetimi stratejilerini yeniden gözden geçiriyor. Ayrıca, finans direktörlerinin %54’ü, tedarik zinciri stratejisinin oluşturulmasında daha aktif rol alıyor.

Şirketler, dirençliliklerini artırmak amacıyla şu alanlara yatırım yapıyor:

• Risk tahmin sistemleri (%57);
• Mevzuat uyumluluğunu otomatikleştirme çözümleri (%55);
• Tedarik zinciri izleme teknolojileri (%44);
• Talep planlama araçları (%39).

Lojistikte teknolojik dönüşüm ise şu başlıklar altında gerçekleşiyor:

• Yapay zekâ ve makine öğrenimi uygulamaları (%59);
• Gelişmiş takip teknolojileri (%54);
• Senaryo modelleme (%42);
• Depo otomasyonu (robotlar ve dronlar ile) (%44);
• Otonom teslimat çözümleri (%34);
• Nesnelerin interneti (IoT) ve sensör kullanımı (%33).

Amaç: Sürdürülebilir Büyüme

Günümüz perakende sektörü, yoğun rekabet koşullarında gelişimini sürdürüyor. Bu nedenle şirketler, kârlılığı artıracak yeni yollar arayışında. Deloitte tarafından hazırlanan Global Retail Outlook raporuna göre, önde gelen küresel perakende şirketlerinin yöneticileri üç temel gelişim alanı belirlenmiş durumda.

E-ticaret. İnternet satışları artmaya devam ediyor, ancak bu alanda lojistik maliyetleri ve müşteri sadakatini koruma çabaları ciddi yük oluşturuyor. E-ticaretin kendine has zorlukları var. Özellikle düşük kâr marjına sahip ürün kategorilerinde, yüksek teslimat maliyetleri kârlılığı önemli ölçüde azaltıyor.

Aynı zamanda tüketiciler fiyat konusunda daha hassas hale geliyor. Uzmanların çoğu, ürün seçiminde fiyatın belirleyici faktör olacağına inanıyor. Bu nedenle şirketler, rekabetçi fiyatlar ve cazip alışveriş koşulları sunmak zorunda kalacak.

Peki, şirketler daha fazla nasıl kazanabilir? Satın alma sürecini kolaylaştırarak. Kullanıcı dostu bir arayüz, ayrıntılı ürün açıklamaları, video incelemeleri ve 3D deneme seçenekleri, tüketici kararını hızlandırır ve iade oranlarını azaltır. Ayrıca, depo ve lojistik altyapısına yapılan yatırımlar, teslimat süresini kısaltarak maliyetleri düşürmeye yardımcı olur.

İşin Çeşitlendirilmesi. Perakendeciler, mevcut varlıklarını kullanarak alternatif gelir kaynakları aramaya devam ediyor. Bu bağlamda en değerli kaynaklardan biri müşteri verisi hâline geliyor. Bu veriler hem çevrim içi hem de fiziksel mağazalardaki reklam alanlarıyla birleştirilerek medya odaklı yeni iş modellerinin temelini oluşturuyor. İnternet tarayıcılarının üçüncü taraf çerezleri (cookie) kullanmaktan vazgeçmesiyle birlikte, perakendecilerin sahip olduğu birinci taraf veriler daha da değerli hâle geliyor.

Bu veriler sayesinde reklamveren markalar, yerel yasal düzenlemelere uygun şekilde, tüketicilere çok daha etkili ve doğrudan ulaşabiliyor. Perakendeciler, bu verileri ya yeni gelir akışları oluşturmak için ya da kendi reklam harcamalarını optimize etmek amacıyla kullanabiliyor. Ayrıca, kişiselleştirilmiş ve hedefli reklamlar, satışları artırmaya ve omnikanal müşteri deneyimini iyileştirmeye katkı sağlıyor.

B2B Hizmetlerin Geliştirilmesi. Bulut teknolojileri, siber güvenlik, lojistik ve medya çözümleri, perakendeciler için yeni kârlı iş alanları yaratıyor ve şirketin pazardaki konumunu güçlendiriyor. Yapılan bir ankete göre, şirketlerin %27’si bu alanlardaki varlıkları satın alma olasılığını değerlendiriyor. Aynı zamanda perakendeciler, bu hizmetleri tek bir ekosistemde birleştirmeye odaklanıyor.

Bu yaklaşım sayesinde şirketler, çekirdek perakende faaliyetleriyle yüksek marjlı B2B hizmetleri birbirinden ayırabiliyor. Böylece daha esnek yatırım kararları alabiliyor ve stratejik olarak B2B alanında büyüyerek geleneksel perakende segmentine olan bağımlılıklarını azaltabiliyorlar.

Yeni Başarı Göstergeleri

Perakende sektöründe geleneksel performans metrikleri — mağaza başına satış artışı (same-store sales) ve metrekare başına ciro — artık işletmenin gerçek başarısını yansıtmıyor. Dijital dönüşüm, tüketici alışkanlıklarındaki değişim ve çevrim içi rakiplerle artan rekabet, perakendecileri etkinliği ölçme biçimlerini yeniden değerlendirmeye zorluyor.

Geleneksel metrikler neden yetersiz kalıyor:

• Satış kanallarının iç içe geçmesi: Artık satışlar net bir şekilde çevrim içi ve fiziksel mağaza olarak ayrılamıyor. Tüketiciler genellikle birden fazla kanalı aynı anda kullanıyor. Örneğin, ürünü internetten inceleyip mağazadan satın alabiliyor. Mevcut metrikler bu geçişleri ve bütünsel müşteri deneyimini yansıtamıyor.
• Gelir kaynaklarının çeşitlenmesi: Perakendeciler artık yalnızca ürün satarak değil; abonelik sistemleri, reklam gelirleri, lojistik hizmetleri ve finansal ürünler gibi alternatif kaynaklardan da gelir elde ediyor. Eski metrikler bu alanların işletme kârlılığına olan katkısını görmezden geliyor.
• Yeni müşteri etkileşim modelleri: Sadakat programları, kişiselleştirilmiş öneriler ve tüketici verilerinin analiziyle oluşturulan alışveriş deneyimleri, basit “mağazaya gir – ürünü al” modelinin çok ötesine geçiyor. Bu durum, müşteriyle olan ilişkiyi ölçmek için daha karmaşık ve kapsamlı göstergelerin gerektiğini ortaya koyuyor.

Perakendeciler, işletmelerini daha doğru değerlendirebilmek için daha kapsamlı metrikler kullanmalıdır:

• İşlem başına kâr (Retail profit per transaction): Satışın gerçekleştiği kanal fark etmeksizin, her bir işlemin gerçek kârlılığını ölçmeye yardımcı olur.
• Benzersiz müşteri başına gelir (Sales per unique customer): Müşterinin yıl boyunca yaptığı harcamayı takip eder; sadece tek seferlik satın alımları değil, sadakat programları ve abonelik modelleri açısından da büyük önem taşır.
• Gelir artışı (Revenue growth): Sadece perakende satışları değil, ek hizmetleri ve alternatif gelir kaynaklarını da kapsayan toplam gelirdeki değişimi gösterir.
• Serbest nakit akışı (Free cash flow): Şirketin yeniden yatırım yapma ve büyüme için elinde kalan gerçek finansal kaynakları ortaya koyar.
• Yatırılan sermaye getirisi (ROIC – Return on Invested Capital): Yapılan yatırımların ne kadar verimli kullanıldığını ölçerek stratejik yatırım kararlarını destekler.

Bu metrikler, yalnızca ciroyu ölçmekle kalmaz; aynı zamanda hangi stratejilerin gerçekten kâr sağladığını ve uzun vadeli büyümeyi desteklediğini anlamak için kritik içgörüler sunar.