2024 Müşteri Deneyimi Trendleri

Müşteri deneyimi (Customer eXperience, kısaca CX), şirketin pazarlamadan satış ve satış sonrası hizmete kadar olan tüm aşamalarda müşterisiyle sürdürdüğü etkileşimdir. Esas itibariyle müşteri deneyimi, müşterinin marka ile etkileşiminin toplamı ve edindiği genel intibadır.

Günümüz dünyasında gelişen olaylar aslında müşteri deneyimi alanında gelişmelerin ne yönde olacağına dair ipuçları sunar. Burada biz, CX Network dergisinin değerlendirmesine göre 2024 yılında müşteri deneyiminde en önemli sayılacak beş trende bakalım.

1. Davranışsal Algoritmalardan Düşünce Yapısına Dayalı Stratejilere Geçiş*

Müşteri düşünce yapısı (mindset) yaklaşımı, müşterinin düşünce modeline, düşünme şekline, zihin yapısına dayalı bir yaklaşımdır.

Son yıllarda iş dünyasında ürün ve hizmet alıcılarında büyük değişimler olduğunu gözlemleyebiliyoruz. Müşteri deneyimi yönetiminde kullanılan müşteri davranışlarına dayalı algoritmalar her zaman işletmelerin lehine işlemiyor. Günümüzde artık tüm sosyal ve ekonomik faktörleri dikkate alan bütüncül bir yaklaşıma ihtiyaç duyulduğu aşikâr. Bundan dolayı şirketler daha aktif bir şekilde müşteri odaklı süreçler oluşturmaya, müşteri izlenimi yönetiminde kullandıkları temel ilkeleri esnetmeye ve çeşitlendirmeye, müşteri yolculuğunun kesintisiz olmasını sağlamaya, kullandıkları müşteri deneyimi yönetim sistemlerini sürdürülebilir kılmak için en uygun yolları araştırmaya ve ona göre de iş süreçlerini yapılandırmaya başladı.

Uzmanlar, bu beş trendin ilk dördünde olacak değişimi müşterilerle iletişimde davranışsal algoritmalardan müşteri düşünce yapısına dayalı stratejilere geçiş olarak tanımlıyor. Mindset stratejileri, şirketlerin müşteri düşünce yapısına uyum sağlamalarına yardımcı olur ve aldıkları geri bildirimlere dayanarak müşterisiyle iletişimin ne yönde gelişeceğini de öngörebilir.

Mindset yaklaşımında işbu üç alan önemlidir: müşteri ihtiyaçlarını ve memnuniyetini derinlemesine izlemek ve araştırmak; ürün ve hizmet yelpazesini müşterilerin her ihtiyacını karşılayacak ve yaşam tarzına uyacak şekilde optimize etmek; müşterilerin markayla etkileşiminde kullanılan tüm kanalları kişiselleştirmek ve güncel tutmak.

En önemlisinden başlayalım: intiba yönetimi. Müşteri deneyimi uzmanları bilirler ki, daha on yıl öncesine kadar, müşteri deneyimi alanı yeni gelişirken intiba yönetimi bu alanda yapılacak işlerin ne olacağını belirlerdi. Bugün ise intiba yönetimi önemini daha da pekiştirdi ve bu geçen zaman içinde müşteri ihtiyaçlarının gelişmesiyle beraber güncellendi ve yenilendi. Şimdi ise şirketler, müşteri izlenimini yönetebilmek için iletişimi kişiselleştiriyorlar, müşterilerle etkileşimde yeni temas noktaları oluşturuyorlar, müşterisinin zamanını tasarruf etmek için iletişim yollarını sadeleştiriyorlar. Aynı zamanda, kullandıkları yapay zekâ (AI) programlarına daha fazla gerçek insan özellikleri kazandırıyorlar, güvenli bilgi teknolojileri kullanıyorlar ve şirket veya marka aleyhine konuşarak müşteri kaybına neden olan kişilere* yeni yaklaşımlar buluyorlar.

Aleyhte konuşanlar (detractors), şirket, marka veya ürün hakkında olumsuz fikirlere sahip müşteriler, kendi çevrelerinde ve sosyal medyada eleştirenler.

Müşteri odaklı yaklaşım. Günümüzde birçok işletme, müşteri vaktinin çok kısıtlı olmasından dolayı iletişiminde sadeleşmeye doğru gidiyor. Mesafeli satışlar ve uzaktan verilen hizmet sektörünün büyümesinden dolayı müşteri deneyiminde hizmet kültürünün yükseltilmesine ve araştırmaların artık otomatikleştirilmiş olmasına önem verilmektedir. Buna çok popüler olan konuşma kaydı ve analizi* de dahildir.

Konuşma analizi (speech analytics), konuşmayı otomatik olarak tanıyan, metne döken, anahtar kelimeleri tespit edip vurgulayan (örneğin, memnuniyet veya memnuniyetsizlik ifadeleri) teknolojidir. Genellikle şirket çalışanlarının müşterilerle yaptıkları telefon görüşmelerini değerlendirmede kullanılır.

Müşteri deneyiminde sürdürülebilirlik. Bu konu, şirket ile müşteri ve marka ile müşteri arasında olan etkileşimin tüm yönlerinde aynı derecede önemlidir. Özellikle de ekonomide istikrarsızlık dönemlerinde müşteriyle iletişim sistemini iyileştirmek için belirli noktalara yapılan önlemlerin istenen sonuçları vermediği zamanlarda. Çünkü burada alınan önlemlerin etkili olması için yaklaşımın bütüncüllüğü, önlemlerin birbiriyle karşılıklı etkileşimde olması ve birbirinin yerine kullanılabilir olmasıdır. Mesela, iletişim kanallarını etkili kullanmak için botları yerinde ve akıllıca kullanmak, çalışanlara verilen yetkilerin genişletilmesi ve tek standartlara bağlanması, müşterilere self-servis seçeneklerini sunmak.

Kesintisiz müşteri yolculuğu, yani müşterinin ürünle ilk tanışması, ürünü satın alması ve ürün hakkında izlenim edinmesi bir süreç olarak her marka için çok büyük önem taşır. Zira sorunsuz işleyen müşteri deneyimi, şirket içi süreçleri ve iş akışının efektifliğini göstermekle kalmayıp marka itibarına da olumlu etki yapar. Bununla beraber, markaların gitgide doğrudan kendi sorumluluk alanı dışında kalan sorunları çözme eğiliminde (mesela, iş ortakları aracılığıyla) ve analiz teknolojileri kullanarak bütünleşik ya da çok kanallı* müşteri deneyimine odaklandıklarını görüyoruz. Ve şüphesiz, 2024 yılında kesintisiz müşteri yolculuğu çok daha önemli hale gelecektir.

Bütünleşik ya da çok kanallı müşteri deneyimi (omnichannel experience), müşteriyle kesintisiz iletişim sağlamak adına birden fazla reklam ve satış kanalının birleştirildiği ve entegre satış ve pazarlama sistemi olarak kullanıldığı müşteri deneyimidir.

2. Dijital Müşteri Deneyimi (Digital CX)

Bu trendi özellikle büyük şirketler başta olmak üzere tüm işletmeler müşteri ile iletişimi derinlemesine analiz etmek ve etkileşimi kişiselleştirmek için yaygın olarak kullandığı şüphesiz. Dijital müşteri deneyimi, şirketlerin müşterilerine sunduğu yeni teknolojik imkânlara dayanarak gelişir. Şirket, ne kadar çok teknolojik yeniliği müşterilerine sunarsa, o kadar da çok müdavimi olur ve müşteri sadakati de ciddi boyutlara ulaşır. Bununla beraber iki tarafın da birbirinden beklentileri artacaktır: müşteriler bonus ve kolaylıklar talep edecek, şirketler de müşteri güveninin ciroyla desteklenmesini isteyecektir.

Bu bağlamda, şimdiden şirketlerin teknolojik yeniliklere vakıf müşteri kitlesini kendine bağlamak ve büyütmek için ne tür teknolojileri kullanacağı bellidir. Bunarın başında sanal ortamda ürün testi imkanı sunan yapay zeka, makine öğrenimi* ve son iki-üç yılda kullanıma giren diğer teknolojik yenilikler gelir. Bunun en güzel örneklerinden biri olarak internetten giyim-kuşam alımında oldukça sık kullanılan sanal ortamda yapay zekaya dayalı ürün denemesini görebiliriz.

Makine öğrenimi (machine learning, ML), problemin doğrudan çözümü yerine çok sayıda benzer problemleri çözerek öğrenmeye odaklı yapay zekâ dalı.

Dijital müşteri deneyimini yaygınlaştırmada en büyük engel ise yeni teknolojileri pratikte kullanıma sokmanın yüksek maliyetidir. Müşterilerin bu konuda gittikçe büyüyen beklentilerini karşılama, şirketlerin mali gücü ile sınırlı kalmaktadır, ve ayrıca şirketler de düşük maliyetle rekabetçi hizmet düzeyini tutturmak istemektedir. Ancak burada şirketlerin dikkate almaları gereken farklı sonuç da var: Müşteri deneyimi alanında teknolojik yeniliklerin uygulanması, bunu uygulayan şirketin finansal verimliliği artırmaktadır. Bu avantajı fark eden ve karı da gören şirketler, dijital müşteri deneyimini geliştirmek için ilgili teknolojilere yatırım yapmaya meyillidirler.

3. Daha iyi hizmet için daha fazla veri almak

2024 yılında üretken yapay zekâ* ve büyük dil modelleri* müşteri deneyimi alanında yeni imkanlar yaratmaya devam edecektir. Bunun sonucunda, araştırmacıların öngörüsüne göre hiper-kişiselleştirmede* artış yaşanacak ve buna bağlı da müşteriye sunulan hizmette kalite yükselecek.

Hiper-kişiselleştirme (hyper-personalisation), müşteri ile etkileşimde şirket tarafından müşterilerin gerçek isteklerini anlamak için verdikleri bilgileri çok dikkatli ve etraflıca incelemesi, işlemesi ve kullanmasıdır.

Üretken yapay zekâ (generative artificial intelligence, generative AI), bir bilgisayar programının, öğrenme olarak da adlandırılan ön işleme süreci de dahil olmak üzere çok büyük hacimde girdi verisini otomatik olarak işleyerek orijinal içerik (metin, görüntü, ses) üretme yeteneğidir.

Büyük dil modeli (large language model, LLM), metin içerik üretmek için tasarlanmış üretken yapay zekâya sahip bilgisayar programıdır.

Bir sonraki adım, dijital teknolojileri sentezleyerek müşterilere hiper ilgili* müşteri deneyimi yaşatmak olacaktır.

Hiper ilgili yaklaşım (hyper-relevance), müşteriye teklif edilen ürünlerin müşterinin belirttiği isteklere, onun geçmişte yaptığı işlemlere veya ileride yapabileceği işlemlere tam olarak uymasıdır. Mesela, mağaza önce müşterinin tam istediği ürünü gösterir, sonra geçmişte satın aldığına benzer veya ona ek olarak alabileceği ürünü gösterir ve nihayetinde müşteri, istediği ve mağazanın teklif ettiği ürünü seçer.

Bununla birlikte, yapay zekâya dayalı öğeleri mevcut müşteri deneyimi süreçlerine ancak çok iyi düşünülmüş şekilde ve çok dikkatli dahil edilmelidir. Çünkü bazı müşteriler şirket çalışanı gerçek insan yerine bir robot ile konuşmaya henüz hazır olmayabilir. Veya müşterilerin bıraktıkları geri bildirimleri, yorumları ve hatta müşterilerin hesaplarını sebepsiz yerde silen robot moderatörler er ya da geç müşterilerin tepkisini çekecektir. Zira bu gibi durumlarda karar veren bir insan değil, yapay zekâdır. Yakın gelecekte bu konuda ilerlemeye engel olabilecek ve tartışma yaratabilecek diğer örnekler: üzerinde iyice düşünmeden toplanan ve işlenen kişisel veriler, güncel eğilimlerle ilgili toplanan bilginin bekletmeden işlenmesi için harcanacak para, zaman ve gayret ile ilgili sorunlar.

Müşteri deneyimi analistleri, otomasyon seviyesi ile hizmet kalitesi arasında dengenin gözetilmesinin önemine ve işletmelerin menfaatleri için kullandıkları yapay zeka ile ilgili sorumlu kullanım ilkeleri ve politikası geliştirmesinin aciliyetini çoktan bildirmişlerdir. Müşteri deneyimi alanında yapay zeka kullanımı artıkça şirketler, etik sınır çerçeveleri ve markerleri tesis etmelidirler. Böylece müşteriler de, öncellikle kendi kişisel verilerinin nasıl, kim tarafından, nerede ve ne amaçla işlendiğini bilecekler. Ve ikinci olarak da hangi içeriğin bilgisayarlar tarafından oluşturulduğunu ve robotların sözlerinden ve kararlarından kimin sorumlu tutulacağını bilecekler.

Hiper trendlerin Rusya'da gelişimi, muhtemelen ülkede müşteri deneyimi teknolojilerinin gelişimine has özellikle bağlı olarak beklentilerin aksine daha temkinli ve daha iyi tartılmış ve etraflıca düşünülmüş şekilde gelişecek. Ve bu yaklaşım da dünyadaki gelişmeleri ve deneyimi daha iyi analiz etmek ve ülke şartlarına adapte etmek için daha doğru yaklaşım olabilir.

4. Yapay zeka kullanımı yaygınlaşıyor

Hiper-kişiselleştirme ve chat-bot fonksiyonlarının çeşitlenmesi gibi teknolojik yenilikler yalnızca iş dünyasının istifadesine sunulmuş değildir. Herkesin kullanabileceği GPT programların ortaya çıkışı, üretken yapay zeka araçlarına erişimi hem iş dünyası için hem müşteriler için kolaylaştırdı. Büyük dil modellerinin hızlı gelişimi ve kolay ulaşılabilir hale gelmesinden dolayı 2024 yılı makine müşterisi* yılı olarak ilan edilebilir, çünkü mal ve hizmet alanlar artık kendi dijital asistanlarını yaratma imkanı elde etmişlerdir.

Makine müşterisi (Machine customer), yapay zeka ile kendiliğinden mal ve hizmet araması yapabilen, farklı satıcıların fiyatlarını ve kalitesini karşılaştırabilen ve satın alabilen bilgisayar programıdır.

Eğer hem şirketler, hem de müşteriler iletişim kurmak için GPT araçları kullanırsa hizmet alımı ve sunumu kavramının yeniden formüle edilmesi gerekecektir. Ve çok da uzak olmayan bir gelecekte hizmet alımı ve sunumu, artık yapay zeka programları arasında bir iletişime dönüşebilir. Ve böyle ir gelişme tüm müşteri deneyimi süreçlerinin ciddi bir şekilde yeniden düzenlenmesini gerektirecektir. Bu nedenle de analistler şimdiden şirketlere makine müşterileri ile çalışmaya hazırlık yapmalarını öneriyorlar.

5. Müşteri deneyimi trendleri ve İK stratejileri: kesişme yolları

Müşteri deneyimi yönetimi, yalnızca müşteri deneyimi araçları kullanımı değildir; kesintisiz olarak işleyen iş süreçlerini daha da iyileştirmeye odaklı felsefe demektir.

Müşteri deneyimi trendleri çevresinde olup bitenlere oldukça hassastır. Yalnızca dijital altyapının gelişiminden değil, aynı zamanda sosyal ve jeopolitik olaylardan da etkilenir. Müşteri deneyimi, farklı zamanlarda dış faktörlerin etkisi altında kalarak temassız ve uzaktan deneyim, yardıma ve korumaya muhtaç sosyal gruplara artan ilgi, devlet dijital servislerine entegrasyon vb. ile zenginleşmiştir. Şüphesiz, bu tür müşteri deneyimi trendleri şirketlerin strateji ve gelişim politikalarından ayrı var olamayacağı açıktır.

Her şirkette müşteri deneyimini iyileştirmek için personel kalitesine dikkat etmek çok önemlidir, özellikle de müşterilerle doğrudan temas halinde olan uzmanların. Şirketin müşteri deneyimi stratejisinde yeri olan müşteriye hizmet odaklı personel, iş süreçlerinde ve BT sistemlerinde eksikliklerini telafi edebilir. Ve tam tersine de, işe alınan personelin işyerinde uzun süre tutunamaması ve yetkinlik yetersizliği müşteri deneyimi kalitesini olumsuz yönde etkiler. Bu nedenle de çoğu şirket, çalışanlarına iyi eğitim verir, işe derinlemesine dalmasını ve işe duygusal katılımını sağlar, ve bunu yaparken de oyunlaştırma* gibi yöntemler kullanır. Son zamanlarda şirketlerde iç müşteriye odaklanma yaygınlaşmıştır, yani aynı zamanda ürünün kullanıcısı olan personelin şirket ve ürünü hakkında görüşlerinin dikkate alınması.

Oyunlaştırma (Gamification), mesleki eğitimde, bazen de iş akışında ve sosyal yaşamda bilgisayar oyunlarının (oyun kahramanları, hedefler, engeller, statüler, seviyeler, reytinler) kullanılmasıdır.

Şirketlerin iş gücü potansiyelini geliştirmeye yönelik planlarından bahsedecek olursak, müşteri deneyimi alanında gelişmeler çoktan yeni mesleki yeterliliklere ihtiyaç yaratmıştır. Özellikle, kişisel verilerin kapsamlı bir şekilde korunması ve yapay zekâya dayalı yazılımların kullanımı konusunda uzmanlara talep oluşmuştur.

Dolayısıyla, 2024 müşteri deneyimi trendlerin tümünün temelinde müşterilerle etkileşimi belirleyen alışılagelmiş ilkeleri dıştan gelen zorluklara adapte etme ihtiyacıyla beraber yapay zekâ teknolojilerinin çok hızlı kullanılmaya başlaması yatar. Bununla beraber trendler, ister benzeri görülmemiş yazılım ürünlerinin piyasaya sürülmesi, ister hiper-kişiselleştirmenin etik sorunlara sistemli çözüm bulması ya da personelin çalışma şeklini yeniden yapılandırma olsun, toplumda gelişen dijitalleşme süreçlerin doğrudan bir yansıması olarak görülebilir.

Türkiye’de müşteri deneyimi perspektifleri

Müşteri deneyimi alanında tüm dünyada etkili olan teknolojiler, ekonomik gelişim prensipleri ve zihniyetler göz önünde bulundurularak, herhangi bir ülkede kullanılabilir. Mesela, Türkiye’nin özelliği, müşteri deneyiminde yüksek dijitalleşme düzeyi, BT gelişimi ve elverişli yatırım ortamıyla birlikte yüksek düzeyde kişisel iletişimin korunmasıdır.

Müşteri deneyimi teknolojilerinin Türk ekonomisinde gelişimi için en önemli avantaj, ülkedeki hizmet sektörünün %52,7'yi oluşturmasıdır. Bu sektör, telekomünikasyon, finans, ulaşım, turistik işletmeler ve hizmet sektörü organizasyonlarını içerir. İkinci avantaj, coğrafi olarak gelişmiş lojistik potansiyeldir. Üçüncüsü ise e-ticaret sektörünün yüksek gelişmişlik düzeyidir. İkinci avantajla ilgili olarak analistler, "Türk pazaryerlerinin 80 milyondan fazla kayıtlı müşterisi ve hızlı satış başlangıcı için hazır çözümleriyle en kârlı e-ticaret destinasyonlarından biri olduğunu" belirtiyor.

Yakın gelecekte Türkiye, Dijital Avrupa programına katıldıktan sonra ülke müşteri deneyimi ve özellikle de dijital müşteri deneyiminde öncü konuma geçebilir. Bu program, KOBİ ve kamu kuruluşların yapay zekâ veya gelişmiş dijital beceriler gibi alanlarda dijital teknolojileri teşvik edici projeler için AB hibeleri sunmaktadır.

Türk ekonomisinde BT sektörü hızlı gelişim göstermektedir. Yeterli derecede yatırım aldığında müşteri deneyimi teknolojilerinin hızlı bir şekilde yaygın olarak kullanımı için güvenilir temel ve itici güç olabilir.

SIBUR örneğinde CX-Russia müşteri deneyiminde itici güç olan dijital teknolojiler

SIBUR Holding iş süreçlerinin dijitalleştirilmesi, müşteri deneyimi odaklı fikir ve stratejiler de dahil yaratıcı ve gerçek hayatta uygulanan başarılı bir örnektir. Şirket, son altı yılda dijital bileşeni olan 270 projeyi hayata geçirmiştir. E-ticaret sisteminin küresel olarak yeniden yapılandırılması, müşteri deneyiminin dijitalleştirilmesi için yeni etkili çözümler getirdi.

Yenilikçi ürünlerden biri, Rus B2B müşterilerinin B2C müşterileri için tipik basit şemalarla alışveriş yapmalarına olanak tanıyan Ekspres Satın Alma hizmetidir. 20.000'den fazla çalışanı olan büyük bir üretim kuruluşu için B2C hizmetlerinin benimsenmesi, Rusya çapında muazzam teknolojik ilerlemedir.

SIBUR'da Ekspres Satın Alma hizmetinin başlatılması, şirketin dijital müşteri deneyiminde şirketin müşteri odaklı olduğunu gösterdi. Ve aynı zamanda birçok şirket içi süreçlerin hızlı gelişimine işaret etti. Bu örnek, müşteri deneyimi teknolojilerine yapılan yatırımların gerçek ekonomik fayda sağladığını ve marka imajını artırdığını kanıtlayan durumdur. 2023 yılında Ekspres Satın Alma hizmeti aracılığıyla 325 işlem gerçekleştirilmiş ve 5.000 tondan fazla ürün satılmıştır.