Популяризация культурных образов: перспективная ниша для полимерных решений

Качество и тиражность обеспечивают полимеры

Драйвером популяризации российских культурных образов стала политика импортозамещения. Она коснулась не только технологий, но и мировоззренческих основ. Уход из страны многих компаний, демонстрирующих образы иностранной культуры, ускорил процесс возвращения в повседневную жизнь отечественных культурных образов. Российские товары высокого качества — детские игрушки, сувениры, разнообразные предметы быта и интерьера — подчеркивают красоту и самобытность воспроизводимого в них культурного кода.

Для массового производства такой продукции все чаще используются полимеры. Они позволяют создавать безопасные и практичные изделия. Полимеры помогли вывести яркие художественные образы за пределы книг, экранов и театральных сцен, достичь разнообразия и высокой тиражности товаров.

Опросы подтверждают интерес людей к символам России даже в дизайне самых простых бытовых вещей.

Доступность полимерного сырья, простота технологий, стабильное качество изделий и точность воспроизведения делают продукцию из полимеров незаменимой в решении задач массового производства. Простой пример — символы государственности для общественных мероприятий, офисных помещений и кабинетов. Они производятся по утвержденным стандартам, в основном из полимерных материалов: флаги — из полиэфирной (полиэтилентерефталатной) ткани, а гербы — из полистирола и литьевого композитного пластика.

Лицензионные персонажи — двигатели прогресса

В 2022 году освободилась ниша лицензирования многих товаров. Приобретающие современные черты российские чебурашки, волки, герои народных былин и сказок великих писателей тут же начали занимать место вчерашних конкурентов. Появление новых героев и развитие традиционных культурных образов стимулирует развитие таких отраслей экономики, как легкая, перерабатывающая и пищевая промышленность. В тройку самых популярных товаров для лицензирования входят детская одежда (54%), игрушки и игры (50%), а также продукты питания (39%).

Отечественная студия «Анимаккорд», создавшая серию мультфильмов «Маша и Медведь», получает от лицензий и продажи сопутствующих товаров сотни миллионов ежегодно. Другим прорывным проектом можно назвать «Чебурашку»: после выхода одноименного анимационного фильма в начале 2023 года он вошел в топовую десятку героев по узнаваемости.

Недетские возможности детской индустрии

Наибольшую динамику в популяризации культурных образов демонстрирует индустрия товаров для детей. До 2022 года 66% этого рынка занимали иностранные компании, причем четверть импорта приходилась на долю американских и европейских брендов. На правительственном уровне принято решение, что к 2030 году половина детского ассортимента должна быть отечественного производства. Момент для завоевания рынка детских товаров вполне подходящий, но российским производителям приходится преодолевать конкуренцию со стороны активизировавшихся продавцов из Китая.

С 1 января 2024 года расширен перечень детских товаров с пониженной ставкой НДС (10%). В льготную категорию попали стульчики для кормления, манежи, велосипеды, бутылочки, соски, горшки, ванночки и детская мебель. Заметим, что это товары, в производстве которых используется большая доля полимеров. Кроме господдержки, за российскими производителями остаются такие преимущества, как удобная логистика и наличие собственного сырья: 94% необходимых для детских товаров полимеров производится в России. Истории героев сказок, персонажи кино и яркие национальные орнаменты помогут производителям в отстаивании позиций на рынке.

• Детские игрушки и развивающие игры. Доля лицензированных изделий в сегменте детских игрушек и игр сегодня составляет порядка 80% в стоимостном выражении от всего объема продающихся в России игрушек. Как правило, родители готовы покупать более дорогую, но качественную игровую продукцию, в том числе и из пластмасс, безопасность которых в детских товарах гарантирована обязательными нормами технического регламента Таможенного союза ТР ТС 008/2011.
• Одежда и модные аксессуары с принтами пользуются наибольшим спросом у подростков и их родителей. Среди фаворитов — ободок для волос в форме кокошника, расписные чехлы для телефонов, орнаментированные пластиковые чемоданы для детей и взрослых, миниатюрные сумки и крупные торбы из полимерных жгутов с корзинным плетением.
• Детская посуда — особая категория. Для детей до 3 лет посуда делается только из пластмассы, как мягкой (силикон или эластомеры), так и жесткой (полипропилен, сополимеры ПП, полиэтилентерефталат). Любимые герои и яркие цветы народного орнамента на внешней стороне или по краям чашки обычно привлекают внимание ребенка. Производители ориентируются мгновенно. Например, московская компания «Бытпласт» уже выпускает лицензионную посуду и товары гигиены под несколькими отечественными мультяшными брендами и при этом постоянно совершенствует качество и ассортимент продукции.
• Яркая и экологичная полимерная упаковка пищевых продуктов тоже не остается без внимания детей и их родителей. Около 85% родителей покупают продукты питания с мультгероями. Кроме молочных «простоквашинцев», в пищевой упаковочной продукции уже отметились «Три кота», «Ми-ми-мишки», «Барбоскины», «Фиксики», «Маша и Медведь» и другие лицензионные персонажи. Знакомых героев и мотивы народных промыслов можно встретить на пластиковых пакетах и подарочных обертках, находящихся в свободной продаже. Такая упаковка легко поддается вторичной переработке, для сознательного потребителя это важно: 40% респондентов тематического опроса Ipsos готовы доплачивать за экологичные товары, а 61% респондентов — покупать товары в перерабатываемой упаковке.
• На рынке пластиковой мебели в ближайшие два-три года стабильный ежегодный прирост производства составит около 7%. Наиболее востребованные материалы в этом сегменте — вспененный полиэтилен, поликарбонат и полипропилен. Изготовители детской пластиковой мебели не только наносят изображения героев на спинки стульчиков и поверхности столов, ящиков и шкафов, но и стараются придать самим вещам сказочные или природные формы.
• Производство канцтоваров и школьных принадлежностей не отстает в желании наращивать объемы за счет популяризации отечественных культурных образов. Этому способствуют и образовательные стандарты. Даже строгие офисные полипропиленовые папки могут стать носителями культурных смыслов. Дело — за инициативой производителей.

В интерьере и на улице

Деловые и домашние интерьеры способны оживить полимерные вазы с этническими орнаментами, яркая пластиковая мебель, реплики классических произведений живописи. Самые востребованные варианты — печать на холсте из полиэстера или на листе ПВХ, а также виниловые и флизелиновые фотообои. Есть и более изысканные решения — знаковые сооружения эпохи модернизма можно увидеть в форме настольных светильников из полимербетона. Дизайнер Максим Рубцов предложил использовать в интерьере увеличенную копию картины Василия Кандинского «Круги в круге», продублировав ее объемным изображением в люстре из полиэстера.

Герои сказок стали традиционными украшениями детских площадок. Прочные, гигиеничные, вандалоустойчивые материалы на основе полиэтилена, полиуретана и поливинилхлорида, используемые для строительства детских городков, позволяют объединить в общий ансамбль множество фольклорных и исторических образов.

Художники и дизайнеры усовершенствовали этот опыт и перенесли его на обширные городские пространства и взрослую аудиторию. В Сочи появился парк «У Лукоморья» с героями сказок Пушкина, созданными из стеклопластика и искусственного камня на основе полимерных смол. Минувшим летом гостей у входа в парк имени Горького встречали объемные трехметровые фигуры из полимеров, словно сошедшие с картин Казимира Малевича. Такие эксперименты подхлестнули спрос на уличную и павильонную скульптуру с узнаваемыми образами из стеклопластика и искусственного камня.

Среди просветительских инициатив выделяются проекты, рассказывающие о культурных символах регионов страны. Согласно исследованиям Ipsos, 80% опрошенных согласны, что необходимо увеличивать представленность региональных брендов и популяризировать такие символы, в том числе местные промыслы и предания.

Региональные инициативы демонстрируют примеры креативной экономики: города создают и продвигают свои локальные бренды, а в производстве дизайна и сувенирной продукции значимая роль отводится полимерным материалам. Недавно на улицах Ярославля, на гербе которого изображен медведь, к крупным медвежьим скульптурам прибавились миниатюрные бронзовые медведики. А в качестве сувениров медведики тиражируются уже в цветном полимерном исполнении.

В event-индустрии использование национальных мотивов и близких российскому менталитету героев — обычная практика. Для оформления спортивных, официальных и культурно-массовых мероприятий необходимы сотни метров винилового баннера, полиэфирного полотна и листов из ПВХ, а полиуретановые материалы различной жесткости используются для создания ростовых кукол и инвентаря для состязаний и конкурсов.

Комплексный подход и коллективный успех

Исследователи рынка считают важным требованием к популяризации культурных образов комплексный подход в продвижении. Значимой составляющей успеха популяризации культурных образов является создание вокруг них комплексных «экосистем» и взаимовыгодная кооперация многих заинтересованных сторон. Одним из наиболее ярких примеров комплексного построения бизнеса вокруг культурных образов является деятельность «Союзмультфильма». Партнерами в продвижении его лицензионных персонажей стали ведущие маркетплейсы, крупнейшие торговые сети, fashion-бренды, производственные компании, СМИ, производители рекламы, крупные туристические операторы и другие организации.

Агентство стратегических инициатив (АСИ) называет развитие креативной экономики, к которой относятся и все направления работы с культурными образами, одним из глобальных мировых экономических трендов. В России принята стратегия развития креативного сектора до 2030 года, и в ней особое внимание уделяется направлениям, связанным с производством. Например, проект Wildberries «Сделано в России» уже поспособствовал росту продаж на 50–60% целого ряда товаров предпринимателей из 15 регионов страны.

В системе партнерских взаимоотношений запрос на современные материалы и инновационные технологии всегда остается актуальным и открывает широкие коммерческие возможности для производителей продукции из полимеров.