Рынок потребительских товаров: новые возможности

Топ-5 трендов на рынке

Тренд 1. Изменение портрета покупателя. Генеральный директор компании «Инфолайн» Михаил Бурмистров, анализируя рынок, выявил несколько причин изменения потребительского спроса. Главная из них – это сокращение населения России: снижается рождаемость, смертность остается на высоком уровне, а за счет ужесточения надзора за исполнением миграционного законодательства уменьшается миграция. По его мнению, в ряде случаев единицей спроса является домохозяйство. «У нас сейчас 28,5 млн домохозяйств, которые состоят из одного человека, по сравнению с 14 млн в 2010 году. Это значит, что количество определенных видов товаров – микроволновок, телевизоров и так далее – на душу населения резко увеличивается», – отмечает Михаил Бурмистров. Также эксперт обращает внимание на то, что проживание малыми домохозяйствами в 1–2 человека увеличивает объемы потребления готовой еды как с точки зрения покупок, так и с точки зрения посещения заведений общественного питания.

Тренд 2. Пик объема денежной массы. Очень динамичный рост, по мнению Михаила Бурмистрова, прослеживается в обороте розничной торговли, и вот с чем это связано: у россиян накоплено порядка 90 трлн руб. активов. Это примерно 3,5 годового оборота розничных продаж всех видов непродовольственных товаров. Проценты по депозитам, которые лежат в российских банках, в этом году составят примерно 7–8 трлн руб. Это примерно весь рынок бытовой техники и электроники и весь рынок одежды, вместе взятые.

Доходы населения увеличиваются не только на депозитах, но и на зарплатных счетах. Потребители получают больше денег, но не могут купить автомобили из-за слишком высоких цен на них. Жилье людям тоже недоступно, ведь программа льготной ипотеки оказалась неэффективной и свернулась. В результате люди могут позволить себе лишь какие-то виды непродовольственных товаров и продукты питания.

Тренд 3. Ограничение транзакций. С декабря 2023 года резко усилилось санкционное давление на Россию. Чтобы осуществить транзакцию для приобретения импортного товара, нужно платить комиссию – 2,5–3% для крупных компаний и до 6% для среднего бизнеса, утверждает Михаил Бурмистров. «Мы в ряде случаев сохраняем высокий уровень зависимости от импорта сырья, комплектующих, технологий, оборудования, упаковки. Все эти моменты, конечно, оказывают серьезное давление», – говорит он. Но есть и позитивные последствия санкций: ослабление рубля ведет к снижению конкурентоспособности импорта, что положительно сказывается на отечественном производстве.

Тренд 4. Высокая инфляция. Возможность получать инвестиции и покупать оборудование ограничивает ключевая ставка Центрального банка РФ. Раньше она уходила вверх, но потом быстро сокращалась. Сейчас ЦБ стал жестким в денежно-кредитной политике. Многие компании пропускали период повышения ставки и рефинансировали кредиты. Сейчас у ряда предприятий происходит скачок, когда, условно говоря, стоимость кредитного портфеля была 10–12%, а теперь доходит до 20% и выше. «В результате та инфляция, которую мы видим, в значительной степени происходит из-за роста издержек. Они связаны с закупками импортных товаров, с обслуживанием долгового финансирования, с персоналом, потому что, к сожалению, гражданский сектор экономики за последние два года потерял полтора миллиона человек», – объясняет Михаил Бурмистров.

Тренд 5. Консолидация рынка. После 2020 года наблюдается прирост торговых площадей. Уже сейчас доля крупнейших ретейлеров почти 60%, и она продолжает увеличиваться. Однако не факт, что это положительно сказывается на продажах. Основной же рост, который сейчас происходит на всех рынках, сосредоточен на маркетплейсах. Это говорит о том, что рынок резко консолидировался.

К самым быстрорастущим относятся онлайн-игроки. Доля крупнейших ретейлеров – X5, Пятерочка, Перекресток, Лента, Бристоль, DNS, Лемана ПРО – 30%, маркетплейсов – уже 15%. Причина в том, что в малых населенных пунктах появляются пункты выдачи Ozon, Wildberries. Они открывают новые возможности потребления для жителей небольших поселков.

Консолидации рынка способствует еще один фактор. В России есть компании, которые имеют нерыночную логику поведения. Например, Яндекс и Сбер – это глобальные экосистемы, для которых маркетплейс – Яндекс.Маркет и Мегамаркет – определенный центр экосистемы. Его задача не зарабатывать, а привести трафик, сформировать лояльность.

Ситуация по сегментам

Аналитики компании Indexbox в рамках исследования отрасли потребительских товаров выделили 6 крупных сегментов.

1. Бытовая техника. Эксперт Indexbox Екатерина Колина отмечает, что объем рынка бытовой техники в мире за 2023 год превысил 600 млрд $. В натуральном выражении крупнейшие страны-потребители – Китай, Индия, США и Япония. CAGR с 2012 по 2023 год составил 2,7%. В России объем рынка в 2023 году составил примерно 7 млрд $ и 153,6 млн штук, при этом CAGR превысил общемировые показатели и составил 3% за период с 2012 по 2023 год. Доля импорта в общем объеме – 72%: товары ввозятся на 80% из Китая, остальные импортеры – Беларусь, Кыргызстан, Турция.

2. Детские игрушки. Мировой рынок детских игрушек растет и в стоимостном, и в натуральном выражении. К 2023 году общемировые показатели достигли в объемах 115 млрд $, а CAGR 2012–2023 составил 4,1%, что является самым высоким значением среди рассматриваемых рынков. Россия не отстает от общемировых тенденций (динамика роста в 2012–2023 годах составила 4%). В России востребованность игрушек, особенно в период с 2016 по 2023 год, объясняется повышением рождаемости, связанным с введением эффективных мер поддержки материнства и детства. Сейчас этот тренд не так очевиден. Объем российского рынка в 2023 году оценивался в 1,3 млрд $ при крайне высокой доле импорта – свыше 92%.

3. Хозяйственно-бытовые товары. В 2023 году рынок составлял 192 млн шт., из которых только 35 млн производят на территории России. Рынок растущий (CAGR 2012–2023 в РФ составил 2,8%, против 1% общемирового), что связано с постковидным повышением интереса потребителей к собственному дому, а также эффектом низкой базы – всевозможные бытовые приспособления пришли в нашу страну относительно недавно (в советское время рынок бытовых товаров был крайне скуден), поэтому можно утверждать, что рынок пока далек от насыщения.

4. Канцтовары – наиболее быстро сокращающийся рынок среди всех рассматриваемых. Переход к гибридной модели занятости, развитие электронного документооборота существенным образом повлияли на потребление канцтоваров, в первую очередь бумаги и пишущих принадлежностей. В стоимостном выражении рынок падает. Причем в России падение происходит стремительнее, CAGR 2012-2013 в России составил – 5,6%, против – 2% общемировых. В России в 2023 году объем потребления составил порядка 400 млн $, а объем производства – порядка 253 млн $, доля импорта – 43%.

5. Обувь. В этом сегменте ситуация относительно стабильная. В мире на 7 млрд населения приходится 15 млрд пар в год, то есть человек покупает по две пары в год. За последние несколько лет объем потребления в России сократился и приблизился к общемировым показателям: 277 млн пар в 2023 году против 400 млн пар в 2013 году. При этом из 277 млн пар только 100 млн производится на территории нашей страны, остальное ввозится из Китая, Беларуси, Турции и Польши.

6. Мебель. Сегмент, который в России стагнирует и продолжит падение в отличие от общемировых тенденций. Российский CAGR 2012–2023 – 0,6%, в то время как по миру 2%. При этом в 2023 году рынок оценивался в 5,7 млрд $ при достаточной низкой доле импорта – 12,4%.

Полимеры – куда расти

В России объем потребления полимеров еще не достиг уровня других стран, например, таких как Турция, США, Китай. Поэтому спрос на них будет оставаться достаточно высоким. Руководитель по развитию продаж СИБУРа Алексей Шамов выделяет основные макросегменты потребительского рынка.

Электрооборудование. Есть потенциал в производстве недорогих холодильников, которые могли бы конкурировать с китайским импортом. А значит, потребуются новые марки ударопрочного и прозрачного полистирола, чтобы выпускать из него крупную бытовую технику. Также, как отмечает Алексей Шамов, в России начинают делать вычислительную технику, ноутбуки, планшеты: «Есть завод, который выпускает корпусы телевизоров самостоятельно. Мы ведем в этом плане работу с производителями, с ассоциациями, и думаю, что в следующем году уже появится спрос на производство корпусов для ноутбуков и телевизоров».

Товары для дома, сада, путешествий. Несмотря на то что льготная ипотека закончилась, есть большой спрос на фасадную пленку для мебели и кромки из ПВХ. Определенный потенциал есть в производстве газовых баллонов, которые не взрываются и неопасны для людей, а также в выпуске покупательских тележек, которые постепенно приходят в супермаркеты на смену металлическим. А самая перспективная ниша – производство пластиковых чемоданов. Они довольно накладны для импортеров, поскольку объемные и занимают много места при транспортировке. Плюс срок перевозки партии может доходить до полугода, а произвести у себя в стране их можно за 1–1,5 месяца, и не нужно будет замораживать деньги на время доставки товара.

Игрушки. В России делают достаточно простые игрушки: машинки, куклы – без электроники. «Основные потенциалы, которые мы видим в этом макросегменте, – выпуск конструкторов. После ухода LEGO из России, несмотря на параллельный импорт, увеличилась доля производителей из Китая, – говорит Алексей Шамов. – Не производятся надувные круги для плавания, надувные бассейны, нарукавники. Есть будущее у фигурок из ПВХ: солдатики, животные и др.».