Тренды развития клиентского опыта в 2024 году

Мировая практика уже раскрывает глобальные тренды, определяющие в обозримой перспективе развитие CX-сегмента. Мы подробно остановились на пяти из них – на тех, которые, по версии журнала CX Network, будут наиболее актуальны в 2024 году.

Клиентский опыт (сustomer eXperience, сокращенно CX) – взаимодействие компании со своими клиентами на всех этапах: от маркетинга до продаж и обслуживания. В значительной степени это суммарное впечатление клиента от всех его контактов с брендом.

1. От поведенческих алгоритмов – к майндсет-стратегиям*

Практика показывает, что за последние годы потребители товаров и услуг сильно изменились. Алгоритмы, основанные на поведенческих аспектах управления клиентским опытом, не всегда срабатывают в пользу бизнеса. Теперь требуется более широкий подход с учетом всех социальных и экономических факторов. Это вынуждает компании активнее выстраивать процессы клиентоцентрично; расширять базовые принципы управления впечатлением, обеспечивать бесшовность пути клиента, искать оптимальные способы стабилизации своих систем CX, перестраивать бизнес-процессы.

Майндсет (mindset) – образ мыслей, мышление, склад ума.

Грядущие изменения по первым четырем пунктам специалисты определяют как базовые элементы перехода от поведенческих алгоритмов к mindset-стратегиям работы с клиентами. Mindset-стратегии позволяют не просто подстраиваться под менталитет клиента, но и прогнозировать его развитие с учетом обратной связи.

Mindset-подход требует работы в трех направлениях: глубокий мониторинг потребностей и удовлетворенности клиентов; оптимизация линеек товаров и услуг, отвечающих индивидуальным потребностям и образу жизни клиентов; актуализация и персонализация всех каналов их взаимодействия с брендом.

Начнем с главного: управление впечатлением. СX-специалисты помнят, что именно это направление определяло в начале пути (лет десять назад) многие работы в сфере клиентского опыта. Оно не только не потеряло своей значимости, но и получило за это время новое наполнение в соответствии с актуальными потребностями клиентов. Теперь для управления впечатлением компании должны персонализировать общение с клиентами, создавать для них новые точки контакта с брендом, экономить время клиентов путем упрощения коммуникаций, придавать антропоморфные черты программам искусственного интеллекта (AI), внедрять безопасные информационные технологии, находить новые подходы к детракторам*, предотвращающие их отток.

Детракторы (detractors) – клиенты с плохим мнением о компании, бренде или продукции, в том числе критикующие их в своем кругу и в соцсетях.

Построение клиентоцентричности. Дефицит времени требует дальнейшего упрощения коммуникаций. С учетом роста объемов дистанционного обслуживания это CX-направление предполагает фокусирование на совершенствовании сервисной культуры и автоматизации исследований, в том числе ставшей популярной речевой аналитики*.

Речевая аналитика (speech analytics) – технология автоматического распознавания речи, конвертирующая аудиозаписи в текст с выделенными ключевыми словами (например, выражающими благодарность или недовольство). Часто применяется для контроля телефонных разговоров сотрудников компании с клиентами.

Стабилизация CX. Это направление в равной степени пересекается со всеми векторами взаимодействия «компания – клиент» и «бренд – клиент». Оно особенно актуально в периоды экономической нестабильности, когда точечные меры совершенствования системы коммуникаций не приводят к должному результату. Здесь важна комплексность, взаимосвязь и взаимозаменяемость мер. К ним относится разумное использование ботов для разгрузки линий коммуникаций, универсализация и расширение полномочий сотрудников, внедрение элементов самообслуживания.

Обеспечение бесшовности пути клиента от первого узнавания продукта до покупки и формирования впечатления от покупки – важный шаг для любого бренда. Это не только вопрос повышения технологичности процессов, но и часть имиджевой составляющей. При этом все чаще бренды берут на себя решение проблем вне зоны своей ответственности (например, с помощью партнеров) и на основе аналитики делают ставку на формирование омниканального опыта*. Со стопроцентной вероятностью это направление будет активно развиваться в 2024 году.

Омниканальный опыт (omnichannel experience) – рассматриваемый с позиции клиента результат интеграции многих каналов рекламы и продаж в единую систему непрерывных маркетинговых коммуникаций.

2. Развитие цифрового клиентского опыта (Digital CX)

Вне этого тренда глубокая аналитика общения с клиентами и персонализация общения будут невозможны, по крайней мере в больших компаниях. Тренд продолжит развиваться на основе новых технологических возможностей, которые компании смогут предложить клиентам. Чем больше таких возможностей, тем серьезнее будет ставка компаний на постоянных и лояльных клиентов. При этом будут возрастать и обоюдные ожидания сторон: клиенты будут требовать бонусов и удобств, а компании – материального подтверждения кредита доверия.

В связи с этим уже сейчас можно предположить, какие именно технологии помогут компаниям удерживать и развивать «продвинутую» клиентскую сеть. В первую очередь, это искусственный интеллект с возможностью виртуального тестирования товаров, машинное обучение* и другие компьютерные новинки последних двух-трех лет. Например, мы уже видим популярность виртуального тестирования товаров с помощью AI при покупке одежды онлайн.

Машинное обучение (machine learning, ML) – класс методов искусственного интеллекта, которым свойственно не прямое решение задачи, а обучение путем применения решений большого количества аналогичных задач.

Главное, что будет тормозить развитие цифрового клиентского опыта – высокая стоимость внедрения новых технологий. Большие запросы клиентов сдерживаются финансовыми возможностями компаний и их стремлением обеспечить конкурентоспособный уровень обслуживания с меньшими затратами. Но у этой медали есть и обратная сторона: технологические новинки в сфере CX часто повышают финансовую эффективность. В случае очевидной экономической выгоды компании будут склонны инвестировать в цифровые клиентоориентированные технологии.

3. Знать больше, чтобы сделать лучше

В 2024 году генеративный искусственный интеллект* и большие языковые модели* продолжат создавать новые возможности в сфере CX. Как результат, исследователи предрекают рост гиперперсонализации* и на ее основе – повышение качества обслуживания клиентов.

Гиперперсонализация (hyper-personalization) – характеристика процессов и элементов взаимодействия с клиентом, означающая, что компания внимательно учитывает его явно выраженные желания и предоставляемую им информацию.

Генеративный искусственный интеллект (generative artificial intelligence, generative AI) – способность компьютерной программы генерировать осмысленный контент (текстовый, визуальный, звуковой) путем автоматизированной обработки большого массива входных данных, в том числе предварительной обработки, называемой обучением.

Большая языковая модель (large language model, LLM) – компьютерная программа с генеративным искусственным интеллектом, предназначенная для генерации текстового контента.

Следующим шагом будет предоставление клиентам сверхрелевантного* опыта на основе синтеза цифровых технологий.

Сверхрелевантность (hyper-relevance) – полное соответствие предлагаемых клиенту продуктов заданным условиям, которыми могут быть: явно выраженные желания клиента, или его действия в прошлом, или его действия в будущем. Например, в первом случае магазин предлагает клиенту именно тот товар, который он спрашивает; во втором случае – товар, похожий на прежние покупки или дополняющий их; в третьем случае клиент выбирает именно тот товар, который предложен магазином.

Тем не менее, внедрять элементы искусственного интеллекта в существующие CX-процессы можно лишь с большой осторожностью. Во-первых, некоторые клиенты, вероятно, не готовы разговаривать с программой-роботом вместо сотрудника компании. Во-вторых, недовольство клиентов рано или поздно вызовет искусственный интеллект, принимающий решения вместо человека, например робот-модератор, беспричинно удаливший отзыв или даже аккаунт клиента. Другими спорными и тормозящими моментами в ближайшее время могут стать необдуманный сбор и анализ персональных данных, а также проблемы с инвестированием средств, времени и усилий в своевременную обработку информации об актуальных тенденциях.

CX-аналитики уже признали важность соблюдения баланса между уровнем автоматизации и качеством обслуживания, а также необходимость разработки принципов ответственного использования AI в интересах бизнеса. По мере проникновения AI в сферу CX компании должны создавать этические рамки и маркеры, чтобы клиенты понимали: во-первых, как, кто, где и зачем обрабатывает их персональные данные, а во-вторых, какой контент создан компьютерами и кто несет ответственность за слова и решения роботов.

Возможно, из-за специфики развития CX-технологий в российской практике, о которой мы еще расскажем, Россию ожидает не столь стремительное и более обдуманное развитие «гипертенденций», чем в прогнозах футурологов. И это к лучшему, так как дает время на анализ и адаптацию мирового опыта.

4. AI расширяет полномочия

Инновации не ограничатся гиперперсонализацией и расширенными функциями чат-ботов в интересах бизнеса. Появление пользовательских GPT-сервисов уже демократизировало доступ к инструментам генеративного AI не только для бизнеса, но и для его клиентов. В связи с быстрым развитием и доступностью больших языковых моделей 2024 год может стать «годом машинных клиентов*», так как потребители товаров и услуг теперь тоже могут создавать своих цифровых помощников.

Машинный клиент (machine customer) – компьютерная программа с искусственным интеллектом, которая служит для автоматизированного поиска товаров и услуг, для сравнения цен и качества у разных продавцов, для совершения покупок.

Если и корпорации, и клиенты будут использовать GPT-сервисы для общения, то понадобится большая корректировка самого понятия обслуживания, а в недалеком будущем обслуживание рискует перерасти в общение между AI-программами. Это потребует серьезной реорганизации всех CX-процессов, поэтому аналитики уже сейчас советуют компаниям задуматься о подготовке к работе с машинными клиентами.

5. СХ-тренды и HR-стратегии: пути пересечения

Управление клиентским опытом не сводится к использованию инструментов работы с потребителями, но требует перехода на новую философию постоянного совершенствования бизнес-процессов.

CX-тренды чувствительны к изменениям внешней среды, на их трансформацию влияет не только развитие цифровой инфраструктуры, но и социальные и геополитические события. В разное время под влиянием внешних факторов СХ-тренды дополнялись развитием бесконтактного дистанционного опыта, повышением внимания к уязвимым социальным группам, интеграцией в государственные цифровые сервисы и так далее. Не нужно объяснять, что подобные векторы развития CX не могут существовать отдельно от стратегии и политики развития компаний.

Для совершенствования СХ в каждой компании крайне важно уделять внимание качеству персонала, особенно тех специалистов, которые непосредственно контактируют с клиентами. Клиентоориентированный персонал, вписанный в СХ-стратегии, способен компенсировать недочеты бизнес-процессов и IT-систем. И наоборот, текучка кадров и некомпетентность плохо влияют на стабильность и качество СХ. Поэтому большинство компаний стараются обеспечить хорошее обучение, погружение и эмоциональное вовлечение специалистов в бизнес, в том числе через геймификацию*. В последнее время получила распространение ориентация на внутреннего клиента, то есть учет мнения о компании и ее продукте тех сотрудников, которые являются одновременно и пользователями продукта.

Геймификация (gamification) – применение характерных элементов компьютерных игр (таких, как персонажи, цели, препятствия, статусы, уровни, рейтинги) в процессе профессиональной подготовки; иногда – в процессе работы и в социальной жизни.

Если говорить о перспективах развития кадрового потенциала компаний, то развитие сферы СХ уже вызвало потребность в новых профессиональных компетенциях. В частности, будут востребованы специалисты по комплексной защите персональных данных и по применению программного обеспечения, основанного на искусственном интеллекте.

Итак, основой всех трендов 2024 года в сфере клиентского опыта станет стремительное внедрение технологий искусственного интеллекта на фоне объективной необходимости адаптировать к внешним вызовам привычные принципы работы с клиентами. При этом сами тренды – будь то внедрение невиданных прежде программных продуктов, системное решение этических проблем гиперперсонализации или перестройка работы персонала – можно рассматривать как прямое отражение процессов цифровизации, происходящих в обществе.

Особенности российского CX

Определяющие мировые тренды технологий CX актуальны и для России. Это подтвердили практические кейсы участников ежегодной премии по клиентскому опыту СХ World Awards 2022–2023 гг. и некоторые характерные особенности CX в нашей стране.

Во-первых, системная работа в этой сфере была и остается прерогативой крупных компаний, так как предполагает высокие ресурсные и материальные затраты. А компании и их клиенты по-прежнему стремятся сокращать расходы. Хотя технологические новинки в сфере CX часто повышают финансовую эффективность, экономические условия по-прежнему будут влиять на бюджеты, поэтому на практике конкурентоспособный уровень обслуживания клиентов будет реализовываться в режиме экономии. При этом потребители вряд ли пойдут на компромиссы по качеству. Это создает уникальную задачу для компаний: так оптимизировать управление клиентским опытом, чтобы сохранить прибыльность без ущерба для качества услуг. В числе законодателей российской «CX-моды» в ближайшее время останутся банки, лидеры отрасли телекоммуникаций, крупнейшие сети розничной торговли и доставки, а также производственные корпорации с разветвленной дилерской структурой.

Во-вторых, отечественный рынок CX-решений вот уже много лет характеризуется консерватизмом, который, впрочем, компенсируется быстрым освоением наиболее продуктивных идей, их оперативной ментальной и технологической трансформацией.

Цифровые технологии как драйвер развития CX-Russia: кейсы СИБУРа

Удачный пример продуктивных идей и стратегий, в том числе ориентированных на развитие клиентского опыта, – цифровизация бизнес-процессов в холдинге «СИБУР». За шесть лет компанией реализовано 270 проектов с цифровой составляющей. Глобальная перестройка системы электронной коммерции принесла новые эффективные решения в сфере цифровизации клиентского опыта.

Одним из инновационных продуктов стала услуга «Экспресс-покупка», которая позволяет клиентам B2B-сегмента совершать покупки по упрощенным схемам, характерным для работы с клиентами В2С. Освоение сервисов В2С для крупной производственной структуры с численностью персонала более 20 000 человек – грандиозный технологический прорыв российского масштаба.

Запуск «Экспресс-покупки» в СИБУРе отразился на цифровом клиентском опыте как нововведение, которое продемонстрировало клиентоориентированность компании и усилило динамику многих внутренних процессов. Это как раз тот случай, когда затраты, вложенные в СХ-технологии, приносят реальную экономическую выгоду и повышают имиджевую составляющую бренда. В 2023 году через сервис «Экспресс-покупка» было совершено 325 сделок и реализовано более 5000 тонн продукции.

Новая система взаимодействия с клиентом В2В как В2С – один из многих примеров работы СИБУРа в сегменте СХ. Инновационный подход к развитию клиентского опыта распространяется на весь холдинг, стимулируя подразделения к предоставлению бесперебойного и высококачественного клиентского сервиса на каждом этапе взаимодействия. Среди большого комплекса инструментов поддержки клиентов компании можно выделить создание новых марок, замещение импортных аналогов, цифровую лидогенерацию, программу форсажей и др.